Was zum Teufel ist Scarcity und wie wendet man es richtig an?

Was zum Teufel ist Scarcity und wie wendet man es richtig an?

 
Der Mensch ist darauf sozialisiert, am meisten zu wollen, was zu bekommen am schwierigsten ist. Darauf baut die Theorie des Scarcity Marketing auf. Scarcity ist Englisch und bedeutet so viel wie Knappheit. Du kennst das Prinzip dieser Marketing-Form wahrscheinlich aus TV-Sendungen, in denen Produkte verkauft werden, die nur in begrenzter Zahl zu Verfügung stehen. Umso geringer die Anzahl der noch vorhandenen Produkte, umso größer empfinden die potentiellen Käufer den Nutzen aus dem Erwerb eines der verbliebenden Exemplare. Auch im Premium-Segment arbeiten Hersteller mit dem Prinzip des Scarcity Markting. Beispielsweise werden Produkte nur in limitierter Auflage produziert. Kunden haben so die Garantie, einer von wenigen Besitzern beispielsweise einer besonderen Uhr zu sein.
 
Der Begriff Knappheit im ökonomischen Sinne kommt eigentlich aus der Volkswirtschaftslehre und definiert die Tatsache, dass Ressourcen beschränkt sind und daher effizient eingesetzt werden müssen. Diese Effizienz wird in einem marktwirtschaftlichen System mittels Angebot und Nachfrage hergestellt. Wird Scarcity im Marketing angewendet, ist in der Regel eher künstliche Knappheit vorhanden. Der Hersteller produziert bewusst weniger Exemplare, als er tatsächlich produzieren könnte, um den Preis in die Höhe zu treiben oder mindestens alle Exemplare zu verkaufen. Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis – sinkt das Angebot also unter die Nachfrage, kann der Händler damit einen höheren Preis erzielen.
 
Wir Erwachsenen unterscheiden uns dabei in unserer menschlichen Natur nicht von kleinen Kindern. Solange ein Spielzeug in der Ecke liegt, ist es für alle Kinder uninteressant. Sobald aber ein Kind dieses Spielzeug für dich entdeckt, finden es auch die anderen interessant und wollen es unbedingt haben. Das bis dahin nicht sehr beliebte Spielzeug ist plötzlich und nur deshalb interessant, weil man es nicht haben kann. Man kann dieses Prinzip des Scarcity in ganz verschiedenen Situationen des täglichen Lebens beobachten.
 
Viele Marketing-Experten nutzen diese menschliche Eigenschaft schon lange aus. Vermutlich findet Scarcity Marketing seinen Ursprung auf dem Wochenmarkt. Du kannst du dir Problematik der Händler vorstellen: ein Stand neben dem anderen und Kunden, die hindurchschlendern und die freie Auswahl haben, an welchem Stand sie stoppen und einkaufen. Am liebsten kaufen Menschen da, wo auch schon andere kaufen und das angebotene Produkt damit knapp zu werden scheint. Also engagierten clevere Marktschreier Pseudo-Kunden, die sich an ihrem Stand anstellten und das Gefühl vermittelten, dort müsse man kaufen, und zwar schnell, denn bald ist alles weg.
 

Doch wie kannst du ganz konkret Scarcity für dein Marketing nutzen und deine Verkaufszahlen steigern?

 
Beginne damit, deine Angebote mit Verfallsdaten zu versehen. Nur bis zu einem festgelegten Datum kannst du die genannten Preise garantieren, anschließend können die Produkte teurer werden. Du vermittelst dem potentiellen Kunden damit das Gefühl, sich schnell für einen Kauf entscheiden zu müssen. Gerade in Onlineshops ist es ja für den Besucher leicht, sich ein Angebot zu merken, aber den Kauf erstmal auf die lange Bank zu schieben. Vielleicht kommt ja noch ein besseres Angebot und wenn nicht, kann man ja immer noch auf dein Angebot zurückkommen. Oft kommt es in der Folge nicht mehr zu einem Kauf. Das kannst du ändern, indem du dein Angebot nicht für dauerhaft gültig erklärst und damit den Kunden zwingst, sich zu entscheiden. Weil du vermittelst, dass dein Angebot beliebt ist, wird sich der Besucher sehr viel eher für einen Kauf entscheiden.
 
Außerdem solltest du zwar in deinen Geschäftszeiten bedingungslos für deine Kunden da sein, nicht jedoch darüber hinaus. Das würde nur den Eindruck vermitteln, deine Produkte oder Dienstleistungen wären immer und einfach verfügbar. Du steigerst den Wert deiner Angebote, wenn der Kunde nicht das Gefühl bekommt, dich und deine Zeit vollkommen im Griff zu haben. Deine Arbeit wird dann von den meisten Kunden als wertvoller eingeschätzt.
 
Wenn du beispielsweise Veranstaltungen durchführst oder Online-Webinare anbietest, kannst du eine Liste anfertigen, in die sich Teilnehmer eintragen sollen. Die Teilnehmerzahl begrenzt du dabei auf eine Maximalanzahl. Denn versetz dich einmal in die Lage eines Interessenten, der zwischen deiner Veranstaltung und der eines Konkurrenten wählen muss. Ist bei dir eine Einschreibung nicht nötig, kann er sich seine Teilnahme bis zuletzt offenlassen, du kannst nicht planen und wahrscheinlich entscheidet sich der Kunde letztlich, das Konkurrenzangebot zu nutzen oder etwas ganz anderes zu tun. Muss er sich jedoch in eine Liste mit einer begrenzten Teilnehmerzahl einschreiben, wird ihn diese Form von Scarcity Marketing eher dazu bringen, sich sofort anzumelden und darüber hinaus auch tatsächlich teilzunehmen. Scarcity Marketing macht dein Angebot interessanter.
 
Eine Branche, in der Scarcity Marketing zum guten Ton gehört, ist die der Hotelportale. „Nur noch drei Zimmer verfügbar“ – diesen Satz kennt wahrscheinlich jeder, der einmal online nach einem Hotel gesucht hat. Unterbewusst löst das zwei Mechanismen aus. Erstens gehen wir automatisch davon aus, dass dieses Hotel besonders hohen Ansprüchen genügt, nicht umsonst buchen es so viele andere Kunden. Zweitens löst es in uns den Impuls aus, sofort zu buchen, denn schon morgen kann es zu spät sein. Hier werden zeitliche Scarcity und die Knappheit des Produktes kombiniert zu einer Marketingstrategie. Wie du deine individuelle Strategie aufbaust, ist dir überlassen. Jedes Geschäftsmodell unterliegt anderen Bedingungen. Die Hauptsache ist: Dein Kunde bekommt das Gefühl, er muss jetzt zuschlagen, denn sonst gilt entweder dein Angebot nicht mehr oder es sind alle Produkte bereits verkauft.
 
Ich hoffe ich konnte dir mit diesem Beitrag weiterhelfen und wünsche dir gutes Gelingen bei der Umsetzung.
 
Viele Grüsse
Fabian Portmann

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