Wie du mit Splittesten die Effizienz deines Marketings erhöhst

splittesten

Den Erfolg aller Kommunikationsmaßnahmen genau zu testen, das eigene Marketing und den Vertrieb ständig dank klarer Fakten zu optimieren: Das Ideal eines jeden Unternehmers und Marketers. Mit Splittests, auch A-B-Testing genannt, kommst du dieser Zielvorstellung sehr nahe, insbesondere im Online-Marketing. Denn du erfährst sehr genau, wie du deine Webseite, dein E-Mail-Marketing, Social Media und viele weitere Kanäle ändern kannst, um mehr Erfolg zu haben. Beim Splittesten werden in der Regel zwei Varianten „gegeneinander“ getestet. Zum Beispiel zwei Layouts von Websites, zwei Formen oder Farben eines Bestellbuttons, Farben, Headlines, Texte, Fotos, Videos. Mit Splittests erhältst Du wertvolle Erkenntnisse: zum Beispiel zur Benutzerfreundlichkeit/Usability deiner Website und Kaufrate in deinem Online Shop: Du kannst fast alles einem A-B-Test unterziehen. Damit deine Splittest-Maßnahmen wirklich fundierte Ergebnisse bringen, findest du hier einige Anregungen.

 

Vor dem Start: Klare Ziele definieren und brauchbare Werkzeuge einrichten

 

Bevor du mit dem Splittesten beginnst, empfiehlt es sich, die Ziele klar zu formulieren. Möchtest du zum Beispiel eine höhere Bestellrate/Conversion Rate unter den Besuchern deines Webshops, weniger Abbrecher, mehr Facebook-Fans? Vielleicht auch mehr Weiterempfehlungen deiner Produkte mit der „Send a friend“-Funktion? Oder ist dein Ziel, mehr Newsletter-Anmeldungen zu bekommen? Sobald du deine Ziele festgelegt hast, kann das eigentliche Splittesten beginnen.

Dafür benötigst du die entsprechenden Website-Umgebungen und Tools. Insbesondere die wechselseitige, in kürzesten zeitlichen Abständen variierende „Auslieferung“ der jeweiligen Version „A“ und „B“ ist wichtig. Wenn beispielsweise 100 Website-Besucher pro Stunde auf deiner Webseite sind, sollte die Hälfte die erste Version, die andere Hälfte die zweite Version sehen. Auch regional muss eine zufällige Streuung stattfinden. Bei manchen Fragestellungen kann zur Auswertung der Handlungen der Webseitenbesucher Google Analytics genügen. Häufig ist ein umfassenderes Statistiktool nötig.

In der Regel werden beim Splittesten die Ergebnisse einer bestehenden Version mit denen einer neuen Variante verglichen. So hilft diese moderne Methode, reine „Bauchentscheidungen“ zu vermeiden. Denn tausende echte Kunden und Web-User liefern mit ihrem Verhalten höchstwahrscheinlich viel genauere Ergebnisse, als es ein oder mehrere Experten im Unternehmen jemals einschätzen können.

 

Andere Einflüsse müssen beim Testen möglichst „ausgeschaltet“ werden

 

Extrem wichtig für ein brauchbares Testergebnis: Die beiden Versionen des Tests und ihre Einflussfaktoren dürfen sich nur in einer Sache unterscheiden. Alle anderen, den User beeinflussende Faktoren, in der eigenen Kommunikation und extern, müssen möglichst bei beiden Varianten identisch sein. Nur so kannst du wirklich herausfinden, welche der beiden getesteten Alternativen die besseren Ergebnisse bringt. Beispiel: Als Betreiber eines Reiseportals möchtest du testen, ob ein grüner oder blauer „Jetzt verbindlich buchen“-Button prozentual mehr Reisebuchungen bringt. Du möchtest vielleicht auch gerne wissen, ob die bisher verwendete eckige Form des Buttons lieber etwas abgerundet werden sollte, um auf deiner Webseite mehr Reisen zu verkaufen. Dann teste das bitte in einem weiteren Splittest – auf keinen Fall gleichzeitig mit den Farben.

Ähnlich verhält es sich beim zeitlichen Verlauf. Es sollten nie Daten für einen A-B-Test miteinander verglichen werden, die zu weit auseinanderliegen: Kunden könnten sich beispielsweise in einem Internetshop morgens orientieren, um dann abends gemeinsam mit dem Partner zu bestellen. Zufällig hat der Webdesigner mittags das Layout der Produktbeschreibungen geändert. Nun wäre es falsch, die unterschiedlichen Bestellquoten vom Vormittag und Abend als Anlass zu nehmen, um die Layoutänderung als erfolgreich zu bezeichnen. Auch die verschiedenen Kanäle, über die die Webseitenbesucher kommen, spielen eine Rolle. Sie dürfen das Testergebnis nicht verwässern: Die Conversion Rate von Kunden, die deinen Domain-Namen direkt eingeben und deinen Webshop wahrscheinlich kennen, ist in der Regel deutlich höher als die Kaufrate derer, die über Affilliate-Links oder Adwords-Anzeigen zu dir kommen. Diese Unterschiede sollten also nicht zur Beurteilung von Layout- oder anderen Änderungen herangezogen werden.

 

Ursache und Wirkung müssen eindeutig erkennbar sein

 

Ebenfalls wichtig: Die zu testenden Änderungen müssen in einem direkten Zusammenhang zu den Ergebnissen stehen. Wenn du zum Beispiel zwei verschiedene Headlines auf deiner Startseite testen möchtest, kann es sein, dass ein A-B-Test keine Erkenntnisse über eine gute oder schlechte Bestellquote bringt. Die abschließende Bestellung liegt noch „zu viele Mausklicks weit weg“ von der eher marken- und Image fördernden Startseite. Eine mögliche Lösung dieses Dilemmas: Die Wirkung der beiden verschiedenen Headline-Versionen könnte getestet werden, in dem die Bounce Rate, die Abbrecherquote der Webbesucher miteinander verglichen wird. Wenn die User, die Headline-Variante B angezeigt bekommen, prozentual häufiger dabeibleiben als die mit der Version A, deutet dies auf eine höhere Attraktivität der Headline B hin.

Neben Webseiten-Features, Layouts, Claims, Textanordnungen und vielem mehr kannst du auch andere Marketingmaßnahmen testen. Bei Google Adwords und anderen SEA-Maßnahmen ist das Splittesten unter Experten weitverbreitet. Schon kleinste Änderungen, zum Beispiel im Wording einer Suchmaschinen-Anzeige, werden gegeneinander getestet. Ein lohnenswertes Ziel kann sein, schrittweise herauszufinden, welche Formulierungen unter den Betrachtern eine höhere Click-Through-Rate einbringen. Auch dabei müssen andere Faktoren, sofern du sie in den Adword-Accounts beeinflussen kannst, so konstant wie möglich gehalten werden. Auch Facebook Ad’s, Banner für Affiliatepartner, E-Mail-Layouts und viele weitere Aktionen deines Online-Marketingmixes eignen sich wegen der meist guten Reportings sehr gut fürs Splittesten.

 

Fazit: Splittesten erhöht Umsatz und Gewinn

 

Einfach mal ausprobieren und die ersten Ergebnisse anschauen! Viel Erfolg beim Optimieren deiner Internetseiten, deines E-Mail- und Social Media Marketings! Und vor allem viel Spaß mit mehr Klicks, Buchungen, Empfehlungen und Kunden. Diese Steigerungen bringen dir einen höheren „ROI“ (Return on Investment), eine schnellere Amortisation deiner eingesetzten Marketingbudgets, und damit eine höhere Profitabilität deines Unternehmens.

 

Wie sieht es mit dir aus? Bist du bereits am splittesten oder verschenkst du noch immer Umsatz und Gewinn? Teile es doch mit mir in einem Kommentar!

 

Viele Grüsse
Fabian Portmann

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