Wie man den perfekten Call to Action kreiert

Die beste Marketing-Aktion ist nichts wert, wenn der Wunschkunde nicht zu einer Handlung geführt wird. Natürlich ist es schön, wenn das Marketing gefällt und vielleicht positiv im Hinterkopf abgespeichert wird. Aber damit ist nichts gewonnen. Marketing ist erst dann erfolgreich, wenn daraus auch Leads, also Abschlüsse wie ein Kauf oder eine Anmeldung erzielt werden. Call to Actions (Handlungsaufforderungen) sind deshalb ein unerlässlicher Bestandteil einer jeden Marketing-Aktion und entscheiden maßgeblich über den Erfolg. Wie soll der Adressat auch wissen, was er tun soll, wenn es ihm nicht gesagt wird?

 

Was ist ein Call to Action

 

Ein Call to Action ist eine Handlungsaufforderung, die dem Adressat einer Marketing-Aktion genau vorgibt, was der nächste Schritt ist. Call to Action kreieren Marketer also vor allem aus dem Grund, dass der Wunschkunde nicht lange überlegen muss, was zu tun ist. Aus der Emotion, die über die Marketing-Aktion erschaffen wurde, soll der nächste Schritt (z. B. der Kauf oder die Anmeldung zum Newsletter) intuitiv erfolgen. Die Aufforderung, diesen Schritt zu tun, erfolgt dabei im besten Fall so logisch, dass der Interessent nicht eine Sekunde zweifelt.

In der Theorie hört sich das recht einfach an – in der Praxis scheitern jedoch viele, wenn sie einen perfekten Call to Action kreieren möchten. Das liegt vor allem daran, dass ihnen oftmals selbst nicht klar ist, welche Emotionen mit dem Marketing erzeugt wurden und wie diese mit einer Handlungsaufforderung in Einklang gebracht werden können. Daraus entstehen dann schwache Formulierungen, die alle vorherigen Bemühungen zunichtemachen.

Der Call to Action ist also das Bindeglied zwischen Marketing-Aktion und Lead (Kauf/Anmeldung) und somit ein elementarer Baustein in einer erfolgreichen Marketing-Kampagne. Wissen wir nicht, was der nächste Schritt ist, führen wir ihn auch nicht aus. Die Aufmerksamkeitsspanne ist bei uns Menschen heute so gering, dass jedes Zögern oder auch überlegen, was als nächstes geschehen soll, schon dazu führt, dass wir uns anderem zuwenden. Als Marketer verlieren wir also genau an diesem Punkt den Kunden.

 

Den perfekten Call to Action kreieren

 

Die Wichtigkeit einer guten Handlungsaufforderung ist nun klar. Jetzt stellt sich nur die Frage: Wie kann ich einen guten Call to Action kreieren? Dieses Problem ist für viele Unternehmen so groß, dass sie es lieber gar nicht erst richtig angehen. Gerade bei kleineren Unternehmen vermisst man klare Handlungsaufforderungen auf Landingpages und in Shops. Wenn diese dann einen Call to Action kreieren, ist dieser zumeist langweilig und nichtssagend, fällt also gar nicht weiter auf. Beispiele dafür sind 

 

– mehr erfahren

– zum Shop

– zur Anmeldung

 

Schon beim Lesen ist klar, dass man mit diesen Formulierungen nicht viel erreicht. Sie sind vage, wecken keine Wünsche und befriedigen keine Bedürfnisse oder versprechen die Lösung eines Problems. Gerade das ist jedoch wichtig, um einen Interessenten zu erreichen und ihn im besten Fall als Kunde zu gewinnen. Es ist hinlänglich bekannt, dass Produkte und Services sich vor allem dann gut verkaufen, wenn mit ihnen ein Bedürfnis befriedigt wird oder sie eine Lösung für ein akutes Problem bieten. Ein gutes Produkt trifft also den Schmerzpunkt beim Interessenten, in welchem Bereich dieser auch immer liegen mag, und verspricht eine Lösung oder eine Verbesserung. Und genau das sollte der wichtigste Gedanke sein, wenn Sie einen Call to Action kreieren möchten, der auch wirklich seinen Zweck erfüllt.

Standard-Formulierungen, wie die oben genannten, sind nicht zielführend. Um mit Handlungsaufforderungen mehr aus dem Marketing herauszuholen, müssen andere Taktiken verfolgt werden. Je nach Unternehmen und Strategie können diese auch unterschiedlich aussehen. 

 

1. Orientierung am Nutzen

 

Soll etwas gekauft werden oder eine Anmeldung erfolgen, steht an erster Stelle der Nutzen, der aus dem Produkt oder Service gezogen werden kann. Wirksame Call to Action kreieren kann man also dann, wenn dieser Nutzen in der Aufforderung im Vordergrund steht. Erklärt der Text auf einer Landingpage beispielsweise, wie man innerhalb eines gewissen Zeitraums mit einer Ernährungsumstellung abnehmen kann, könnte die Handlungsaufforderung „Ich möchte die Rezepte“ oder „Ernährungsplan herunterladen“ heißen. 

 

2. Sofortige Belohnung anbieten

 

Wir Menschen sind darauf aus, Ergebnisse zu erzielen und dafür belohnt zu werden. Unsere Bedürfnisse möchten befriedigt werden und sehen wir dazu keine Gelegenheit, verlieren wir das Interesse. Darauf sollte auch das Marketing und die Handlungsaufforderung ausgerichtet sein. Bieten wir beispielsweise Software oder auch Infoprodukte an, die direkt über einen Download beziehbar sind, sollte das auch genauso kommuniziert werden. Call to Actions wie „Jetzt starten“, „E-Book jetzt herunterladen“ und ähnliches zeigen dem Kunden, dass direkt etwas passiert. Er bekommt sofort, was er haben möchte. 

 

3. Neugierde wecken

 

Neugierde ist ein unheimlich starker Antrieb. Hat etwas unser Interesse geweckt, möchten wir mehr erfahren. Wir möchten wissen, wie ein Produkt uns den Alltag erleichtert oder welches Geheimnis sich hinter dem Ernährungskonzept verbirgt. Und genau dieses Verlangen können wir auch einsetzen, wenn wir perfekte Call to Action kreieren. „Zeige mir die Super Foods“, „Ich will Zeit sparen“ – mit Handlungsaufforderungen dieser Art wird die Neugierde, die mit dem Marketing aufgebaut wurde, weitergetragen und sorgt für eine Konversion.

 

4. Power-Wörter integrieren

 

Das menschliche Gehirn ist in weiten Teilen noch immer ein Mysterium – aber nicht in allen. So wissen wir beispielsweise aus dem Neuromarketing, dass bestimmte Wörter die Aufmerksamkeit wecken und sozusagen ein Trigger sind, der auch eingesetzt werden kann, wenn wir Call to Actions kreieren. Gute Beispiele für solche Power-Wörter sind „Bonus“, „kostenlos“, „Du“, „sofort“ und „jetzt“. Schon allein mit dem Einsatz dieser Wörter kann die Konversion merklich gesteigert werden.

Ob ein Call to Action seinen Zweck erfüllt oder nicht, sieht man schnell an der Konversion. Marketing-Experten gehen allerdings noch einen Schritt weiter und testen unter verschiedenen Call to Actions, welche am besten angenommen wird und verbessern damit die Ergebnisse stetig. Dabei sind A/B-Tests besonders hilfreich und sollten daher auch immer wieder durchgeführt werden.

 

Viele Grüsse
Fabian Portmann

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